[Summary] UX 기획 및 리서치 2

01. 유저 리서치의 중요성

1) 유저 리서치란?

유저의 행동과 동기를 특정 맥락에서 조사하여 제품 혹은 서비스 개선에 유용한 인사이트를 얻는 활동

2) 유저 리서치의 중요성

📌 유저 리서치는 조직 내의 유저 이해도를 높이고 효율적인 커뮤니케이션을 도움

• 유저에 대한 이해도 강화
  • 유저의 행동과 동기를 파악할 수 있음
  • 해결해야 할 새로운 문제를 발견할 수 있음
• 효율적인 커뮤니케이션 도구
  • 의사 결정의 근거를 마련할 수 있음
  • 사전에 문제를 미리 발견하고 수정 비용을 절감할 수 있음

02. 유저 리서치 종류와 목적

1) 유저 리서치 종류

📌 더불어 비즈니스 관점에서 자사 서비스의 포지셔닝 전략을 수립하기 위한 데스크 리서치로 마켓 리서치, 경쟁사 분석이 주로 이루어짐

2) 유저 리서치 목적

정성적 리서치

📌 소수 유저를 대상으로 하기 때문에 모든 유저를 대표하기는 어려움

• 유저의 생각, 의견, 감정을 이해하여 "왜(Why)"에 대한 심층적인 인사이트를 얻는 것이 목적
• 대표적인 활동 : 심층 인터뷰, 포커스 그룹, VoC 분석

정량적 리서치

📌 “왜(Why)”에 대한 근본적인 원인을 파악하기는 어려움 (정성적 리서치로 상호보완)

• 유저의 행동 기반의 통계 데이터를 분석하여 "무엇(What)"과 “얼마나(How much/many)”에 대한 답을 얻는 것이 목적
• 대표적인 활동 : 설문조사, A/B 테스트, 애널리틱스

03. 데스크 리서치 : 마켓 리서치, 경쟁사 분석

1) 마켓 리서치

📌 거시적 관점에서 자사 서비스의 시장 현황을 파악하는 것은 비즈니스 이해를 높이는 핵심 과정

• 시장 규모 및 성장 동향
  • 특정 시장의 유저 수요와 성장 가능성을 예측하며, 성장 경로와 미래 가능성을 평가할 수 있음
• 수익 구조
  • 유저가 가치를 느끼고 지불할 의사가 있는 부분을 파악하고, 결제 및 구매 관련 유저 경험을 평가하여 개선하는 데 도움
• 법적 제약
  • 소비자 권리와 보호 사항을 고려하여 디자인에 반영하며, 국제 시장 진입 시 발생 가능한 법적 문제를 예측하고 대비할 수 있음

마켓 리서치 적용 예시 -> 소셜 데이팅 서비스

- 시장 규모

• 전세계 시장 규모 2020년 기준 3조 4,350억원
• 국내 시장 규모 2019년 기준 2,000억원

(출처 : 조선일보, 중앙일보)

- 성장 동향

• 전세계 앱 다운로드 수 2022년 기준 전년대비 19% 증가(9억 회), 소비자 지출 금액 11% 성장
• 전세계 앱 사용 시간 2022년 기준 전년대비 43% 증가, 국내 앱 사용 시간 14% 증가
• 국내 시장 규모 지난 10년 간 꾸준한 성장세 (2015년 500억 → 2019년 2,000억 → 2024년 5,000억 추정)

(출처 : 매일경제, 연합뉴스, data.ai, Sensor Tower)

- 수익 구조

• 프리미엄 멤버십 구독제
• 부가 서비스 및 기능 유료화

- 법적 제약

• 국내의 경우 방송통신위원회의 청소년 보호 활동 강화 권고안에 따라 만 19세 미만의 청소년 가입 제한
• (출처 : 한국소비자원, 방송통신위원회)

💡 앱 기반 서비스의 경우 data.ai에서 스토어 순위, 다운로드, 매출, 실 사용자 등의 트렌드를 파악할 수 있음

2) 경쟁사 분석

📌 경쟁사를 선정할 때는 직접 경쟁사와 간접 경쟁사로 나누어서 구분 가능

• 경쟁사 선정
  • 직접 경쟁사 : 자사 서비스와 동일한 산업군에서 유사한 가격대로 형성되어 있는 서비스
  • 간접 경쟁사 : 자사 서비스를 대체하여 사용될 가능성이 있는 모든 서비스

📌 경쟁사 사이에서 자사 서비스의 상대적인 강점과 약점을 파악해볼 수 있는 두 가지 분석 도구

• SWOT 분석
  • 서비스의 강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위험(Threat)을 파악하는 분석 도구
• 포지셔닝 맵핑
  • 경쟁사와 자사 서비스가 유저 인식 속에서 차지하는 고유한 위치를 시각적으로 나타내는 분석 도구

경쟁사 분석 적용 예시 -> OTT 서비스

- 경쟁사 선정

• 직접 경쟁사 : 넷플릭스, 디즈니+, 쿠팡플레이, 왓챠, 웨이브
• 간접 경쟁사 : 유튜브, 스포티파이

- SWOT 분석

국내 OTT 서비스 웨이브의 강점과 약점, 기회와 위협

- 포지셔닝 맵핑

X축에는 오리지널 콘텐츠 강도, Y축에는 가격을 두고 OTT 서비스 5개 직접 경쟁사의 위치를 맵핑

04. 정성적 리서치 : 심층 인터뷰, 포커스 그룹, VoC 분석

1) 심층 인터뷰 **

📌 유저로부터 대중 앞에서 털어놓기 어려운 개인적인 이야기를 들을 수 있음 (딥다이브)

1:1로 유저에게 질문하고 답변을 들으면서, 특정 주제에 대한 깊이 있는 인사이트를 얻는 리서치 방법

📌 인터뷰에 들어가기 전에 인터뷰 목적, 인터뷰 대상의 특성, 질문 리스트, 유의사항 등을 포함한 인터뷰 가이드를 미리 작성해두는 것을 추천

심층 인터뷰 준비하기

💡제이콥 닐슨에 따르면, 인터뷰 필수 인원이 정해져 있는 것은 아니지만 페르소나 혹은 코호트 당 5명의 유저를 인터뷰하면 85%의 사용성 문제를 발견 가능 -> 5명의 유저를 통해 문제를 발견하고 개선하여 재인터뷰하는 방식 추천 

• 인터뷰 목적 설정
  • 인터뷰를 통해 어떤 문제를 이해하거나 발견하고 싶은지 정함
  • 어떤 정보를 수집하고자 하는 지 정함
  • 인터뷰 목적이 모호하면 인터뷰를 진행하면서 방향성이 흔들릴 수 있기 때문에 명확하게 정의하는 것이 중요
  • 예를 들어, 유저들의 신기능에 대한 만족도와 불만족 요인을 파악하여 제품 경험을 개선하고자 함
• 대상자 선정
  • 어떤 그룹의 유저를 인터뷰하는 것이 인터뷰의 목적에 부합할 지 고려
  • 인터뷰 목적과 관련된 유저의 행동 패턴 및 이용 습관을 고려
  • 예를 들어, 인터뷰 목적이 배달 서비스의 개선이라면 주 2회 이상의 배달 서비스 사용 경험이 있어야 한다는 기준을 세울 수 있음
• 리크루팅 
  • 인터뷰 목적, 방식, 일정, 보상 등에 대한 정보가 포함된 공지
  • 필요한 경우 지원자의 적합 여부를 사전 질문 등을 통해 스크리닝
• 질문지 작성
  • 주요 질문을 리스트업하고 질문할 순서를 조정
  • 아이스 브레이킹 질문 → 답을 바로 떠올릴 수 있는 질문 → 고민이 필요한 질문 → 마무리 질문 순으로 배치하여 자연스러운 흐름을 만들 수 있음

📌 실제 인터뷰 전에 준비 과정에서 최소 한 번의 파일럿 인터뷰를 해보는 것을 추천

파일럿 인터뷰란? 친구나 동료, 혹은 타겟 유저를 모집하여 인터뷰를 예행 연습해 보는 것 

질문에 오해나 혼란의 소지가 있는지, 질문 중 추가/제거할 것이 있는지, 질문의 순서가 자연스러운지 등을 검토 가능

심층 인터뷰 질문지 예시

📌 인터뷰 목적과 인터뷰이 주요 정보, 인터뷰 질문을 템플릿으로 작성해두면 인터뷰할 때 편리함

- 인터뷰 목적/일시

- 인터뷰이 주요 정보 (이름, 나이, 성별, 직업, 가족구성, ...)

- 인터뷰 질문

• 아이스브레이킹 질문 (약 10분)
  • 유저의 배경에 대해 이해도를 높이는 질문으로 시작하는 것을 추천
  • 사전 질문이 있었다면, 해당 설문과 관련된 질문을 포함할 수도 있음
• 답을 바로 떠올릴 수 있는 질문 (약 15~20분)
  • 인터뷰이가 의견을 정리해서 전달해야하는 질문보다, 바로 대답할 수 있는 질문 위주로 구성하는 것을 추천
• 고민이 필요한 질문 (약 20~25분)
  • 인터뷰이가 바로 떠올리지 못할 경우, 화면을 보면서 대화를 이어나갈 수 있음
  • 답변 일관성을 확인하기 위해 중복 질문을 활용하기도 함
    • 중복 질문 예시
      • 원래 질문 : 홈트레이닝 서비스로 운동을 꾸준히 하고 있나요?
      • 중복 질문 : 현재 홈트레이닝 서비스를 이용하여 정기적으로 운동을 하고 계신가요? 
• 마무리 질문 (10분)
  1. 시간 관계상 답변을 다 하지 못했거나 답변 중에 떠오른 내용을 파악할 수 있음
  2. 예상하지 못했던 좋은 인사이트를 발견할 수도 있기 때문에 인터뷰 종료 10분 전 쯤에 시간 여유를 두고 질문하는 것을 추천

💡 심층 인터뷰 진행 TIP

인터뷰이의 집중도를 고려하여 소요 시간은 보통 1시간 내외 기준으로 진행되며, 상황에 따라 유연하게 조절하는 것이 좋음

• 라포 형성을 위해 적절한 언어적/비언어적 표현을 활용
• 모든 질문을 한번에 몰아서 하지 않고, 꼬리 질문을 활용
• 네/아니오와 같은 답변이 돌아올 닫힌 질문을 피하는 것이 좋음
• 구체적인 해결책에 대해 묻거나, 유도하는 질문을 하지 말아야 함

❓ 열린 질문의 예시

• 어떤 계기로 홈트레이닝 서비스를 구독하기 시작했나요?
• 홈트레이닝 프로그램으로 운동하기 위해 어떤 행동을 하셨는지 기억나는대로 이야기해주세요. 

2) 포커스 그룹

📌 유사한 경험을 가진 참가자들이 서로의 답변을 발전시키거나 경험을 더 자세히 떠올릴 수 있음

6~9명의 유저를 모더레이터가 동시에 인터뷰하는 리서치 방법으로, 온라인에서 운영하는 경우 시간 효율적일 수 있음

📌 참여자들이 한 가지 의견에 앵커링되는 것을 경계해야 함

• 참가자의 의견에 중립적으로 대해야 함
• 특정 참가자가 지나치게 말이 많거나 조용할 경우 균형을 맞추면 좋음
• 제한된 시간 안에 질문별로 적절한 시간을 할애하는 것이 중요
• 참가자들의 비언어적 신호를 주의깊게 관찰

3) VoC 분석

📌 다양한 고객 채널로 유입되는 유저 보이스 원문을 검토하며 유저를 깊이 이해 가능

• 고객센터로 인입된 불만 / 건의 / 문의 사항, 앱스토어 리뷰 등을 수집하여 분석하는 리서치 방법
• 수집한 유저 보이스에 태그를 부여하고 주간 또는 월간 단위로 통계를 확인하는 과정에서 정량적 리서치로 확장될 수 있음

4) 유용한 툴 소개

- 대표적인 정성적 리서치 툴로 Dovetail, Condens, Notably가 있음

- 인터뷰 내용을 효율적으로 도큐먼팅하고 태그 기반으로 분류하여 분석 가능

- 국내 무료 서비스로는 클로바노트를 활용

05. 정량적 리서치 : 설문조사, A/B 테스트, 애널리틱스

1) 설문조사

📌 설문 문항을 어떻게 설계하느냐에 따라 설문조사의 질이 결정

: 구조화된 질문과 답변 옵션을 통해 유저의 전반적인 경향을 파악하는 리서치 방법

📌 설문지 문항 작성 시 자주하는 실수

• 가벼운 의견 수집 용도의 설문 조사는 5분 이내 분량으로 조절하는 것이 적절함
• 선택지가 많은 경우 순서를 무작위를 설정하여 ‘순서 효과’를 줄일 수 있음
• 기술어나 전문용어 사용을 피하되, 불가피한 경우 정의나 예시를 함께 표시해주면 좋음
  • 예시
  • 액션ㆍ어드벤처 게임을 얼마나 자주 하시나요? (X)
  • → 액션ㆍ어드벤처 (ex. 젤다 시리즈, 갓 오브 워, GTA) 게임을 얼마나 자주 하시나요? (O)
• 질문자의 의도가 드러나거나 한쪽으로 유도하는 질문은 피하기
  • 예시
  • 멤버십 기간이 더 늘어나야 한다고 생각하시나요? (X)
  • → 멤버십 기간은 어땠나요? (O)
• 한 질문에서는 하나만 물어보는 것이 바람직함
  • 예시
  • 오늘의 추천에서 불만족스럽거나 개선이 필요하다고 생각하는 콘텐츠를 선택해주세요. (X) 
  • → 오늘의 추천에서 불만족스러웠던 콘텐츠를 선택해주세요. (O) 
  • → 오늘의 추천에서 개선이 필요하다고 생각하는 콘텐츠를 선택해주세요. (O)

2) A/B 테스트

📌 A/B 테스트는 한 번으로 끝내는 것이 아니라 지속적으로 진행하여 디벨롭하는 것이 중요

: 하나의 웹 페이지를 2개 이상의 옵션으로 나누어 유저에게 동시에 보여주며 어느 쪽이 더 효과적인지 비교하는 리서치 방법

이미지 출처 : Dan Siroker <A/B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks Into Customers>

📌 A/B 테스트에 대해 자주 묻는 질문을 정리

• A/B 테스트는 언제, 그리고 왜 하는가?
  • 실험할 제품이나 프로토타입 등이 준비된 단계에서 활용함
  • 기존 서비스에 전면적인 변화를 가했을 때 효과가 있을지 불확실할 때 유용함
  • 유저 행동의 예측이 어려울 때 다양한 옵션을 비교하고 선호도를 파악할 수 있음
  • 동일한 기간 내에 여러 가설을 테스트하고 최적의 전략을 찾을 수 있음
  • 개인의 취향이나 정치 요소에 제약받지 않고 유저 중심으로 의사결정을 할 수 있음
• A/B 테스트 설계 시 어떤 것을 유의해야 하는가?
  • A/B 테스트는 동일 기간에 진행되어야 함
  • A/B 테스트는 2개 이상의 실험군으로도 동시에 진행될 수도 있음
  • 하나의 변인에 대해서만 테스트를 진행해야 함 
  • 충분한 모수가 확보되는 기간을 고려하여 테스트 기간을 설정해야 함 
  • 기본적인 성공 지표와 함께 가드레일 지표를 함께 설정하여 모니터링 하는 것을 권장
    • 가드레일 지표?
    • 조직 전체에서 중요하게 고려하는 지표 혹은 해당 실험으로 부정적인 영향을 받을 수 있는 지표
• A/B 테스트 시 어떤 툴을 써야 하나요?
  • 대표적으로 VWO, 구글 옵티마이즈, 핵클, 앰플리튜드 등의 다양한 툴이 있음
  • 구글 옵티마이즈는 구글 애널리틱스 4로 통합될 예정

이미지 출처 :  핵클

3) 애널리틱스

📌 애널리틱스 도구를 통해 데이터를 수집, 분석, 시각화하여 유저의 행동을 이해할 수 있음

: 웹이나 앱에서 얻은 페이지뷰, 바운스율, 전환율 등의 데이터를 통합하여 분석하는 리서치 방법

 📌 애널리틱스에서 놓치기 쉬운 부분들

• 특정 이벤트, 계절, 휴가 기간 등의 외부적인 이슈를 고려하여 분석해야 해요.
• 상관 관계를 발견했다고 해서 반드시 인과관계가 성립하는 것은 아니예요.
• 조직 내에서 중요하게 고려하는 지표들과 해당 용어에 대한 얼라인이 필요해요.

4) 유용한 툴 소개

대표적인 정량적 리서치 툴로 구글 애널리틱스, 앰플리튜드, 믹스패널 등이 있음

이미지 출처 : 앰플리튜드